消費者の「車との付き合い方」が変わりつつある中、車メーカーはそれぞれ独自のブランド戦略をもってブランドイメージの構築に努めていますが、実際に消費者はどのようなイメージを抱いているのでしょうか。日本自動車ユーザー研究所（JACRI）は、国内のクルマメーカー（ブランド）のイメージに関する自主調査を行い、コレスポンデンス分析を用いて消費者の抱くイメージを視覚化してみました。
トヨタと日産のイメージは似ている？
トヨタ、ホンダ、日産、マツダ、スバル、スズキ、レクサス、三菱、ダイハツの計9社について、知っているメーカー（ブランド）のイメージを聞いたところ、結果は以下のようになりました。
＜提示したイメージワード＞ 先進的／革新的、国際的（グローバル）、カッコいい、デザイン性が高い、技術力が高い、安全性が高い、信頼できる、堅実、ワクワクする／面白い、オリジナリティがある、高級感がある、スポーティ、手に届きやすい（価格が安い）、親しみやすい、好感が持てる、社会に貢献している
＜イメージマップの見方＞ コレスポンデンス分析は、集計結果をマッピングし、数字だけでは一見分かりづらいカテゴリー間の関係性を視覚的に把握できるようにする手法です。このマップでは、類似性の高い項目が原点から同じ方向にプロットされます。原点から見て同じ方向にあれば、一見距離があっても、同じような要素をもつ項目であると言えます。逆に原点をはさんで対極にある項目同士は、正反対の要素を持つ項目であると言えます。原点からの距離は、どれだけその方向の要素を特徴的に有しているかを表します。特徴的な項目ほど、原点より遠くにプロットされます。
まず顕著なのが、「ダイハツ・スズキ＝手に届きやすい」、「レクサス＝高級感がある」というイメージです。“軽自動車のダイハツ・スズキ”、“高級路線のレクサス”というブランドイメージが確立されていることが分かります。
次に、顕著な傾向を持つ「ダイハツ・スズキ・レクサス」を除いた6メーカーで再集計をしてみました。その結果が以下です。
これを見ると、トヨタと日産のイメージは比較的似ていて、「高級感がある」「国際的」といったイメージであることが分かります。またスバル・マツダのイメージも比較的似ていて、「オリジナリティがある」「スポーティ」といったイメージであることが分かります。ホンダはどちらかと言うと「カッコいい・ワクワクする」イメージです。一方三菱は、これらのメーカーの中では特に「手に届きやすい」というイメージを持たれているようです。
年代によってイメージが異なるメーカーは・・・
さらに年代ごとのイメージに差があるかどうか確認するため、年代別のイメージをマッピングしてみました。
年代によってイメージが最も異なるのが「スバル・マツダ」でした。なお「スバル・マツダ」は元々似たイメージを持たれている上、年代ごとの変遷も似た傾向を示しています。
60代の消費者にとっては、スバルもマツダも「手に届きやすい（価格が安い）」イメージが強いですが、年代が下がるにつれて、「カッコいい」イメージに近づいていきます。マイナーなイメージの強かったこれらのブランドが、“独自路線・高付加価値”を打ち出すことでイメージ転換に成功したと言うことができるのかもしれません。
日産も、年代によりややイメージが異なります。
40～60代が「信頼できる・堅実」といったイメージを持つのに対し、20～30代は「先進的・高級感がある」といったイメージを持っています。これは、ゴーン氏着任以前の日産のイメージを持っているかいないかの違いによるものかもしれません。
トヨタ・ホンダは、（他のメーカーと比べると）年代によるイメージの違いはあまりありませんでした。
車メーカーをめぐる環境が変化していく中、日本自動車ユーザー研究所（JACRI）は今後も各社のブランドイメージに着目していきたいと思います。
調査概要
- 調査手法
- アンケートモニターを対象にしたWEBアンケート
- 調査対象
- 全国、20～60代男女
- サンプル数
- 2,162s
- 回収方法
- 性年代均等回収
- 実施期間
- 2018年5月22日～5月28日
この記事の詳細につきましては、日本自動車ユーザー研究所までお問い合わせください。